L'assurance embarquée va plus loin que l'affinité en intégrant directement les garanties dans le produit ou service souscrit par l'assuré. Mais si ce marché naissant est un eldorado, ses contours restent controversés.
Ces dernières années, il a été difficile d'échapper à l'un des mots les plus à la mode de l'industrie : l'assurance dite embarquée. Le concept a émergé dans les années 2010, s'est popularisé outre-Atlantique à partir de 2018, puis a gagné l'Asie et l'Europe, avec un potentiel de marché estimé à plusieurs centaines de milliards d'euros d'ici 2030.
Immédiatement une question se pose : qu'est-ce que l'assurance embarquée ? "Derrière le terme se cachent parfois des pratiques vieilles de plusieurs décennies", souligne Patrick Raft, président fondateur de la Fédération des garanties affinitaires et des assurances (FG2A). Une autre expression souvent utilisée par les professionnels de l'industrie affinitaire 2.0, la technologie comme différenciateur.
Expérience client simplifiée
Ainsi pour un acteur comme SPB ou Wakam et un expert comme Pierre Bonodot, secrétaire général de French Insurtech, la transition entre affinitaire et embarqué sera le passage de la vente d'assurance en complément de produits spécifiques (opt-in) à l'assurance intégrée directement dans le parcours client (opt-out). Entre ces deux étapes, selon ce dernier, il existe deux paliers intermédiaires indispensables : l'assurance ouverte, qui utilise des outils dans une architecture ouverte, et l'assurance contextuelle, qui indemnise automatiquement sans justificatif et se revendique réellement comme une assurance embarquée. "L'assurance affinitaire n'est pas toujours assurée lors de la vente du produit phare. C'est même souvent une vente en deux temps, ce qui est plus contraignant pour les clients et, de fait, ils ont un taux de conversion plus faible", explique Wakam.
Celui qui n'est pas d'accord avec le raisonnement de Patrick Raffort : "La vraie différence se situe au niveau du modèle de distribution, qu'il tranche avec une expérience APIsée simplifiée, automatisée, mais a priori comparable à Affinity". Fabrice Pesin, directeur général de SPB Group Insurance, confirme que la thématique de la distribution est majeure : « Par rapport à l'affinitaire, l'assurance embarquée adopte une approche différente et est capable de proposer des produits en dehors des circuits traditionnels. Dans le domaine bancaire, la France est un bon exemple du potentiel d'onboarding, comme par exemple les comptes Nickel distribués aux buralistes. »
Nouvelle vision, nouveaux entrants
Ce n'est pas un hasard si parmi les entreprises qui se sont positionnées publiquement dans cet espace, Airbnb, Back Market, ManoMano et même Ornikar ont toutes une nouvelle vision de l'industrie. L'auto-école en ligne aux ambitions d'assurance s'est associée à l'éditeur de logiciels Guidewire. "La technologie embarquée doit pouvoir rapprocher la souscription d'assurance des moments de la vie de l'assuré pour être pertinente. Par exemple, dans le cas de l'achat de la voiture d'Ornikar, souligne Patrick Soulignac, consultant avant-vente de Guidewire. Or, Ornikar, avec ses données membres, comprend ces moments de vie mieux que personne, et est donc en mesure de savoir quand distribuer ses produits. »
"Certains nouveaux acteurs ne voient le navire que sous l'angle de la distribution, ce qui n'est pourtant pas notre cas, précise Fabien Cazes, co-fondateur de la nouvelle société de courtage Neat Nuance. Il faut travailler sur les routes, bien sûr, mais il vaut mieux travailler également sur le produit « Embedded a plus de méthodes de service qu'Affinity : construire un tel programme d'assurance demande plus de réflexion », ajoute Maximilien Dauzet, l'autre co-fondateur de Neat.
Avec le pouvoir de la marque
Lancé il y a tout juste un an, ce nouvel acteur compte déjà 50 000 clients et huit porteurs de risques - contre quatre à sa création - et compte désormais neuf séries de campagnes, allant de la classique garantie casse/vol à l'assurance prévoyance, en Finlande. L'un des clients historiques de Neat est la néobanque Floa, avec laquelle Neat s'est associée pour lancer trois garanties pour l'électroménager, la hi-fi et les produits informatiques.
« Notre modèle en marque blanche devait apporter quelque chose d'évident au client, conclut Maximilien Dauzet : il rachète l'assurance Floa, pas Neat. L'attachement à ces marques est bien plus fort en termes de popularité. Même si aujourd'hui il est difficile d'en être sûr. Une tendance quantitative d'attachement, mais ces nouveaux acteurs s'appuient sur la force de ces marques pour maximiser la rétention.
Une manière de faire face aux nouveaux risques
Tout d'abord, Fabrice Pesin garde aussi une certaine méfiance à l'égard des acteurs, et la situe même complètement dans la technologie. "Aujourd'hui, tout le monde a la possibilité de créer un excellent parcours client", a déclaré le directeur général des assurances du groupe SPB. Mais l'assurance à bord, comme l'affinité, ne se limite pas à cette dimension technique : elle fait aussi l'objet de tarification, de conseil, de réglementation... Une dimension que les nouveaux acteurs ne maîtrisent pas encore totalement, au contraire des acteurs plus établis. »
Affinité mise à part, l'assurance intégrée peut certes capter une partie du marché de l'assurance existant (environ 20 % d'ici 2030, selon certains experts), mais surtout couvrir de nouveaux risques. "Le champ de l'assurance auto est bien plus large que l'affinité et peut s'adresser à de nouveaux usages ou produits : par exemple, l'assurance auto classique trouve ses limites en matière de prise en charge des NVEI [Nouveau Véhicule Electrique Individuel]", souligne Fabrice Pesin, il a notamment, voir « la démocratisation des objets connectés, à commencer par le téléphone, mais aussi la voiture connectée et la domotique », qui est un vecteur important pour le développement des dispositifs embarqués.
Encore faut-il savoir où fixer cette limite d'opt-out. "Aujourd'hui, il est très difficile pour l'assuré de comprendre ce qu'il prend", a déclaré Patrick Raffort. Les clients seront-ils mieux informés demain si l'assurance est incluse directement dans le produit qu'ils achètent ? Le président du FG2A a rappelé qu'en pratique, il était difficile de se priver de la possibilité de communiquer directement, de lui proposer une offre qui lui convenait. Certes, dans certains cas, à bord peut être utile : couvrir automatiquement une assurance responsabilité civile pour les scooters a du sens. Plus généralement, pour certaines garanties minimales mais essentielles, ces garanties inclusives sont bénignes. Mais à part cela, cela devrait être facultatif. »
Exigences énormes en matière de traitement de données
Au final, il s'agit toujours de faire la frontière entre l'affinité et l'encastrement en termes de graphisme. "Pour beaucoup, Affinity est un produit complexe, petites lignes illisibles dans les contrats, fort oubli... Au lieu de cela, nous voulons que notre produit soit utilisé", conclut Maximilien Dauzet de Neat.
Il y a encore très peu d'acteurs réellement impliqués dans l'assurance à bord. "Les systèmes embarqués nécessitent de pouvoir traiter de grandes quantités de données pour disposer de systèmes d'information à la pointe de la technologie", souligne Pierre Bonodot. Pour les acteurs historiques, la gestion de l'héritage reste un véritable challenge. Une fois les systèmes d'information enrichis d'API (Application Programming Interfaces), l'assurance automobile devient essentiellement un autre mode de livraison. Patrick Soulignac de Guidewire a conclu : "Si un acteur veut garder des chaînes plus traditionnelles, il peut toujours le faire."
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